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【现当代·张瑞敏】打造中国民族品牌的先锋军

大锤下砸出的江山

1984年,34岁的张瑞敏入主青岛市电冰箱厂。他是短短一年中被派来的第四位厂长,前三位都已负气离开。他刚一上台,就颁布13条规定,从禁止随地大小便开始,揭开了海尔现代管理之路。

1985年的一天,一位朋友要买一台冰箱,结果挑了很多台都有毛病,最后勉强拉走一台。朋友走后,张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍,发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间,问大家怎么办?多数人提出,也不影响使用,便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多元,相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说:“我要是允许把这76台冰箱卖了,就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”他宣布,这些冰箱要全部砸掉,谁干的谁来砸,并抡起大锤亲手砸了第一锤!很多职工砸冰箱时流下了眼泪。在接下来的一个多月里,张瑞敏发动和主持了一个又一个会议,讨论的主题非常集中:“如何从我做起,提高产品质量”,三年以后,海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。

一场砸冰箱的事件,不仅使海尔成为了当时注重质量的代名词,同时也震服了海尔所有的人,从而确立了张瑞敏在海尔绝对的领导地位。

海尔砸冰箱由此成为中国企业注重质量的一个最典型的事件,并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的“经典案例”,最重要的是,通过这一事件的传播,海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被极大地树立起来。

20年后,当海尔今天创造逾千亿人民币的年收入、打造国际品牌、在距离全球500强最后一公里处全速冲刺时,对当年砸冰箱之勇,张瑞敏感慨说,“现在你想砸也不可能了,如果再出质量问题,不是这么少一点,当时只有几十台,现在动辄就是几万台。”

民族品牌的大放异彩

张瑞敏的全球化发端于1984年的德国之旅。1984年,为了德国“利勃海尔”的项目,张瑞敏第一次出国。有一位德国的朋友带着张瑞敏参观德国市场的时候,对张瑞敏说:“你们中国在德国最畅销的商品就是烟花和爆竹。”言者无心,听者有意。那一刻,恰如一根锥子直戳心脏,张瑞敏被深深地刺痛了,一种流血的感觉袭遍全身:“难道中国人只能永远靠祖先的四大发明过日子吗?”30多岁的张瑞敏,感觉到一种责任和使命在升腾。一个梦想闪过他的脑际:由他造出来的产品能在德国市场上畅销,能在世界市场上畅销。那一瞬间的感觉,影响了一个中国企业集团后来的发展轨迹,也深刻影响了20年后的中国经济。

1984年到1991年是海尔的名牌战略阶段,张瑞敏通过引进国外先进的技术、设备,加上海尔最早提出的抓质量管理,到1988年获得了中国冰箱史上的第一块质量金牌。1991年,海尔第一次向“师傅”德国出口冰箱。当时,德国海关和商品检验局都不相信中国产品,8000台海尔冰箱硬是进不了德国。没办法,海尔请检验官把德国市场上所有品牌的冰箱和海尔冰箱都揭去商标,放在一起检验。检验结果表明,海尔冰箱获得的“+”最多,甚至比海尔的老师利勃海尔还多几个“+”。这一下,德国人服气了,纷纷订货。

逆向思维,成就海尔梦想

在张瑞敏的组织下,海尔集团宣布了21世纪向世界市场进军的目标。他提出,“先难后易”这一发展战略:首先突破最困难的发达国家的市场,然后再占领发展中国家的市场。世界都在盯着低工资而拥向中国,而海尔却正在以高工资著称的美国建设厂房。

这一战略实施的结果,已经取得了令人欣慰的战功。迄今,海尔冰箱成为中国出口到工业发达的七国产品数量最多的冰箱。海尔冰箱得到了国际经销商的认可,拥有了自己的国际销售网络。海尔也是中国向日本出口洗衣机最多的厂家,出口量居全国第一位。

海尔美国公司总裁杰马尔,是美国家电公司的前执行副总裁。这个公司拥有海尔产品在美国的独家经销权。以下是杰马尔对海尔的期待:“最伟大的成就将会属于海尔这个中国最著名的品牌,它成功地将自己推介给了世界上最难进入的市场,将它这样定位是因为它在国内已经成为质量和创新的代名词。其他外国制造商已经进入了这时有效期,希望通过价格来赢得市场份额。而我们努力用创新的、有完善服务的、有特色附加值的、有营销支持的产品来赢得市场。”

在拓展国内市场方面,海尔同样采取先难后易的战略,把北京、上海、广州列为销售铁三角。广州是进口家电和国产名牌云集的地方,同时广州市场对两广、湖南、福建、贵州等地市场的消费趋势影响颇大,先攻下广州这个坚硬的堡垒,再向四邻地区拓展渗透,逐步覆盖南方市场。

张瑞敏的目标是使海尔成为世界名牌。据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示:按销售额统计,海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第四,按品牌销量统计,海尔已跃升全球第二大白色家电品牌。2006年,在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中,海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列,其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 张瑞敏和他的同事们已经把一个集体企业变成国际知名的跨国企业,并且他们正在通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造,创造和满足全球用户需求,使中国在世界市场舞台上有了真正优良的企业形象。他们会以持续的创新丰富这种形象,为振兴民族工业做出更大的贡献。

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