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呷哺呷哺拖累凑凑?

巨潮商业评论 2021-03-08 SG讲故事 读取中...人已围观

简介呷哺呷哺拖累凑凑? 巨潮商业评论2021-03-08关注不论凑凑和呷哺呷哺两个品牌的终局怎样,呷哺公司的案例,足以写进中华民族商业管理的教科书。 消费看餐饮,餐饮看火锅,火锅市场从不缺乏新故事。 20

呷哺呷哺拖累凑凑?

巨潮商业评论2021-03-08关注不论凑凑和呷哺呷哺两个品牌的终局怎样,呷哺公司的案例,都足以写进中华民族商业管理的教科书。

消费看餐饮,餐饮看火锅,火锅市场从不缺乏新故事。

2020年疫情之下,新品牌凑凑火锅逆势扩张,门店扩展至多家,并创下了门店关闭的记录。

凑凑的成功孵化,让母公司呷哺呷哺重新获得市场关注。自2020年下半年起,呷哺公司股价不断上涨,上涨幅度近300%。

但即便如此,其刚刚200亿港币的市值规模,也与海底捞超过3000亿港币的体量相去甚远。

数据显示,截至2020年,海底捞全球门店数量多家,呷哺呷哺小火锅门店千余家,凑凑多家。两者之间的市值规模差距,远大于门店数量之间的机械比较。

单店市值计算,海底捞单店接近3.5亿港元。呷哺这边,即便除掉小火锅只计算凑凑,单店市值也仅有1.5亿港元左右。

投资者对于呷哺仍然非常不放心,两个品牌1+1<2。凑凑呷哺公司带来了新的希望,但新品牌、新门店所需的大规模投入与建设,都在考验着其管理能力和投资者的耐心。

呷哺呷哺股价表现2020年上半年,呷哺公司营收同比减少29.1%,净亏损达2.55亿元。

“一白遮百丑”。被寄予厚望的凑凑,既掩盖了呷哺呷哺品牌的尴尬处境,也成了呷哺公司长期价值的核关键所在。但整件事情的进展,绝非“第二曲线升空”那样简单。

失增速以性价比发家又强行撕掉性价比标签,无异于将消费者推出门外。

2016年开始,呷哺呷哺线下门店进入高速扩张期,当时许公司定下了在2019年实现直营店数量多家的“千店计划”。2018年、2019年,分别净增了148、多家餐厅。

但是门店数量持续加大的同时许,其各项经营数据却出现明显下滑。

2019年为例,公司全年营收同比增速由29.2%降至27.4%,归母净利润同比减少37.7%;翻座率由2.8倍降为2.6倍,同店销售增速从2.1降至-1.4%。

门店数量的加大,无法掩盖其成长能力的停滞。这背后有多重原因。

20多年前,呷哺呷哺独创吧台式小火锅模式。但在凭借“快餐+火锅”的精准定位敲交火锅市场后,为了升级品牌并获得更好的盈利表现,呷哺开始尝试撕下自己平价标签,将“快餐模式”转型至“轻正餐”模式。

呷哺呷哺门店的客单价随之大涨,由原来的平均40-50元涨至70-90元,苏州、上海市的多家门店甚至涨至80-100元。

但此时许的火锅市场已经一片火热,相比新辣道的鱼头火锅、巴奴的毛肚火锅,以服务为特色的海底捞火锅等,呷哺在产品特色、爆品、服务上都谈不上什么优势。

性价比发家又强行撕掉性价比标签,部分消费者选择离开。从2017年开始,呷哺呷哺门店的翻座率持续下滑,这与客单价的提升一体两面。

2019年底,呷哺的“千店计划”完成。然而在多种因素的综合作用下,各区域同店销售增长率持续降低。2018年和2019年,同店销售额增速远低于市场预期,并再一次出现负增长。

更不利的是,门店扩张虽然带来每年20%左右的营收增速,但净利润增速却一路下降。尤其2019年甚至陷入负增长37.7%的境况,典型的增收不增利。

成本的上升,则是另一方面一个制约呷哺公司业绩提升的重要原因。在餐饮行业的成本构成中,花销大头是租金、食材和劳动力。

呷哺呷哺、凑凑正处在扩张期,2017-2019年二者新增总数分别为87、89、148间。加之凑凑定位高端,门店多开在高端商场,门店面积在400-600㎡之间,租金成本很难降低。

2016年开始,呷哺对部分门店进行升级改造。此项变动造成折旧金额大增,2019年折旧及摊销金额8.39亿,较2018年的2.21亿大增279.6%。

升级和扩张也带来工作人员人数大增,呷哺的工作人员成本占比逐年提高,至2019年达到了25.6%。

食材作为餐饮行业的红线,在品质上不具备下降空间。尽管很多连锁餐馆选择通过将供应链、菜品制作流程化等,压缩食材成本。但呷哺的原材料成本占比仍维持在37%附近。

2019年,食品、畜肉类住户消费价钱指数逐月上升,尤其是在下半年,食品、畜肉类住户消费指数环比增速再一次提高。

牛肉、羊肉一直以来均为火锅中在最不可缺少的部分。由于猪价仍在高位,牛肉及羊肉的需求补充提高,促使牛羊肉价钱连续六个月上涨。

原材料价钱上涨,导致原材料成本增长24.7%,占收入比36.9%,呷哺呷哺的利润空间由此被补充被压缩了。

得救兵凑凑的未来成长潜力大,扩张逻辑较强。

呷哺呷哺利润减少的情况下,曾经一度不被看好的凑凑火锅迎头赶上。

凑凑品牌成立于2016年,在2018年营收增长374.9%,达到5.56亿元,实现整体盈利。2019年,凑凑营收翻倍扩大至一十二亿元,占呷哺总营收的19.9%。

呷哺的平民路线不同,凑凑定位中高端,直接对标海底捞,主打“火锅+茶憩”的餐饮复合业态创新模式,客单价在130元左右。

茶饮的平均毛利同样在80%-90%,在餐饮店各项成本持续上涨的情况下,茶饮成为提高坪效的妙招。凑凑的市场总监徐毅文在接受媒体采访时许称,茶饮部分已占凑凑营业额的20%,茶饮外卖的营业额超过40%。

差异化运营,三年时许间,凑凑餐厅就完成了开设百家店铺的目标,平均每个月开多家店。

截至2019年末,呷哺在江苏省、湖北省、山东、北京市、上海市、香港特别行政区等的开设102间凑凑餐厅,门店增长较强劲。

2018年,凑凑火锅开始扭亏为盈,实现利润6480万元,随后进入发展的快车道。相比之下,呷哺火锅占比总营收则在持续萎缩。

数据显示,2019H1,凑凑的翻台率为4.1,“行业标杆”海底捞为4.8,连锁餐饮新秀太二为4.9;2020H1,凑凑和两者的差距有所收窄。

2017H1~2020H1,凑凑火锅的单店营收常年大于呷哺呷哺,2019H1-2020H1的单店营收连续三季度赶超太二酸菜鱼。

凑凑管理层也曾对外表示,凑凑餐厅层面的经营利润已经基本和呷哺呷哺接近,也就是说,凑凑的赚钱能力已经保持在较高的水平。

中信建投的一份研报中,也对凑凑的盈利能力表示看好。通过对凑凑、呷哺呷哺以及海底捞的单店模型进行预测和详细拆分、对比后,发现:从对比情况看,凑凑餐厅成熟单店的经营效率已稳定优质,作为传统大火锅赛道产品,其翻台率已接近另一龙头品牌海底捞。在各项成本占营收比的结构上,整体有一定稳定性和类似性。

同时许,较为重要的单店净利率以及投资回收周期上,凑凑基本已达到行业较为领先的水平,这也保障了其竞争力和扩张力。

凑凑单店层面的净利率水平约为15%左右,这在行业内已是领先水平。单店投资回收期预计约一十六个月,且仍存在培育改善空间。

综合来看,凑凑单店模型的成绩单虽然和对标企业海底捞还有一些差距,但表现亮眼。经历市场检查验看后,凑凑模式已经基本被餐饮市场所接纳,成为了一个新的火锅细分品类,并且独霸其中。

拖累?

凑凑强势的情况下,呷哺呷哺集团整体收入出现了9.5%的下滑。

时许间进入到2021年,凑凑门店前的排队人群未能减少的意思。

与此同时许,受到春节消费热潮等多重因素的影响,呷哺呷哺股价在一十一个交易日内大涨60%。

这一度被解读为凑凑品牌的价值终于被市场所发掘和认可,但好景不长,随着港股市场的波动,其股价又快速跌回原点,市值重返200亿港元。

3月4日,呷哺呷哺股价暴跌11.78%。第二天公司发布公告称,集团预期2020年营业收入同比下降约9.5%,全年微利1000万-2000万元之间,同比降幅约为93.1%-96.6%,远低于2019年的2.9亿元。

2020年严峻的疫情问题,是影响呷哺全年业绩最关键的因素之一,然而3月5日财务数据公开之后,呷哺的股价却反而大涨,有分析以为,这与公司2020年下半年业绩快速恢复有密切关系。

凑凑CEO张振纬表露,早在2020年3-4月份的时许候,凑凑的营收就“差不多已恢复七八成。”根据2020年中报数据,凑凑餐厅的收入同比增长21.3%,达到5.93亿元,而呷哺呷哺品牌净收入则下降了44.4%,还剩12.23亿元。

有不少分析普遍将凑凑的增长归结为门店数量的加大,但实际的情况是,受限于疫情,凑凑2020年上半年门店仅加大多家。

作为对比,海底捞2020年上半年开店多家,但营业收入的同比增长是-16.54%。

也就是说,凑凑仅增开了多家新店,就在疫情肆虐的2020年上半年获得了21.3%的收入增长,其受欢迎程度远超想象。

2020年下半年,凑凑为了完成全年开店计划,进行了报复式的大规模开店,所到之处受到了热烈欢迎。

例如在广西壮族自治区南宁、常州、宁波和南通,凑凑门店开业首月每日排队等位人数破百。11月的珠海优特汇店开业,第一天全天等位取号超过600桌,直至半夜二十二点还有135组等位。

但综合集团全年的财务数据观察就会发现,呷哺呷哺在上半年收入下跌44.4%的情况下,下半年的情况极有可能未能过多改观,才会在凑凑市场表现如此火爆的情况下,让集团整体收入出现了9.5%的下滑。

当前的情况来看凑凑门店仍然集中在一线城市,其中北京市、上海市的门店数量在多家左右,占到了整体门店数量的三分之一。

高线城市的接受度高,对于凑凑来说大体上是好事。

一方面是高线城市的认可,意味着二、三线城市将对凑凑的品牌、模式、文化接受会更加顺畅;另一方面,也有机会在下沉的过程中强化其客单价,最后终于像海底捞似的,实当下二线城市中的高盈利能力。

写在最后在大火锅市场,凑凑的出圈恰逢其时许:消费者对于海底捞类的标品模式开始有所厌倦,希望获得新鲜感的刺激。一杯奶茶,恰好可以提供出不同的消费感受。

然而海底捞显然不是那个任人宰割的角色,面对面的竞争在所难免。

凑凑的“大本营”,也并未能那么让人省心。在小火锅和呷哺呷哺这块相对贫瘠的土壤中,猛地间长出了一棵太过于高耸的树木。这对于企业的内部管理与利益分配来说,将是一个不小的挑战。

2018年,张振纬曾经表示,将打造“呷哺呷哺+凑凑+新茶饮”三足鼎立的品牌阵营,其中“凑凑争取在两年内单独上市。”但一直到2020年,也并未能再传出任何与凑凑单独上市有关的消息。与此同时许,凑凑负责人张振纬的职位头衔也一直飘忽:从“凑凑火锅总经理”,变成“凑凑CEO”,还有“凑凑创始人”的称谓偶尔出现。

两个品牌之间的权衡取舍,政策、资源支持与倾斜的不同,都非常考验集团层面的管理智慧。不论凑凑和呷哺呷哺两个品牌的终局怎样,呷哺公司的案例,都足以写进中华民族商业管理的教科书。

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