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分众的大道至简,江南春的天道酬勤

佚名 2021-04-01 SG讲故事 读取中...人已围观

简介3月25日,分众公布四季度和全年财报。2020年Q4营收 42.22 亿,同比增长30.69%,归母净利润18.02 亿,同比增长249.87%。 2020 年全年营收120.97 亿,归母净利润40

3月25日,分众公布四季度和全年财报。2020年Q4营收 42.22 亿,同比增长30.69%,归母净利润18.02 亿,同比增长249.87%。

2020 年全年营收120.97 亿,归母净利润40.04 亿,同比增长113.55%。

更值得期待的是,2021 年Q1预计实现归母净利润12.2-13.8 亿,同比增长3120.08%-3542.39%。

在经历了2018-19年激烈的竞争,2020年疫情对线下的肆虐,这家18年的梯媒巨头,不仅满血复活,而且超过了第2-10名的市场总和,巩固了江湖绝对的老大地位。

根据CTR年初发布的报告《2020年中国广告市场年度盘点》,2020年广告刊例花费同比下降11.6%。受疫情影响,这是近五年来下降最大的一年。而在这一年中有一个非常显着的现象,各媒体渠道广告花费除了电梯电视和电梯海报有大幅上升(分别是23.8%和28.9%),其他渠道均呈现较大幅度的下降,即便是互联网视频广告也有18.8%的降幅。

为什么每一次危机下,分众仿佛都能脱胎换骨,再上一个台阶。深耕一个垂直赛道,分众如何保持自己的核心竞争力?如何一次次拉开和竞品的差距?如何常年屹立于巅峰而从不乱阵?肯定是有秘诀的。

源自主营业务的大道至简,源自专注极致的边界恪守,源自管理团队的天道酬勤。

甲方财经「广告产业观察」第11篇,相信本文对各个赛道,数百万创业者都会有所启发。

电梯广告,妇孺皆知,似乎是简单到令人不需要想象的一个商业模式。电梯租下来,屏幕安上去,广告卖一卖,用户看一看。整个商业闭环结束了。

一家电梯媒体公司,看上去无非就是「屏」、「广告」、「销售」这三个基本元素。

分众最厉害的地方,就是大道至简,坚持本质,把自己的主营业务做到了极致,并且心无旁骛。

据国家统计局数据,我国电梯保有量规模快速扩大,从2010年的162.9万台增长至2019年的近700万台,为电梯广告的发展提供了载体支撑。

其中,分众传媒已经覆盖了中国230个城市中的260万个终端。

对于梯媒而言,一个很重要的指标就是屏幕数量,这个「常识」看起来绝对正确,但只能说对了一半。

从2018年开始,新潮钼媒梯影等竞品崛起,开始不断地在数量上努力逼近分众,大有不服就干之意,多家媒体上也一轮轮的造势看空分众,毕竟太久没有挑战者出现了。

但分众却没有轻易应战,因为浸淫梯媒产业十余年,它太懂真正的底层价值了。

虽然,分众在屏幕数量上常年位居首位,但它已经过了追求数量覆盖的阶段,而是看重屏幕的质量,即在主流城市、主流人群必经的电梯空间中,每天形成了高频次、强制性有效的到达,从而形成强大的品牌引爆的能力。

对于挑战一方,短期数字的疯狂扩张,在内部层层阶梯汇报中,让管理团队很容易失去清醒的判断力,毕竟带有很多位零的数字邮件,能让人快速分泌多巴胺,沉浸在已经占领市场的虚幻中。

稍微将周期拉长一点来看,市场是很残酷的。几轮投放后,客户还感受不到市场反馈,再疯狂撒钱的广告主也会明白,电梯质量对电梯数量的价值碾压。

因为铺量的成本,客户投放的锐减,只能被迫选择补贴、打折、降价等策略,自身的定价体系和品牌形象被彻底打乱,最终也会被劣币逻辑反噬。

到目前为止,还没有分众高端屏总数的数字,但作为用户,能很明显感觉到商务楼、高档住宅,分众应该占据绝对的市场份额。

妄自猜测,对于电梯的商业价值,分众内部应该有一套绝密的计算公式,能够算出每一部电梯的真实ROI,让买量成本和商业收益,保持在安全线上,这才是核心竞争力。

对于最重要的生产资料,每家公司都应该有一份自己的可口可乐配方。

尤其在每天的时间已经大量被手机占据的信息爆炸时代,消费者的选择太多,反而成为了广告主的灾难。而消费者每天必经的电梯反而更加获得青睐,因为有时候“没有选择才是最好的选择”。

江南春对广告服务的理解力,决定了分众能够从2003年走到今天。只有客户看得到效果,才愿意甘之如饴的续约。

在江南春的新书《人心红利》中,他提出,好的广告必须具备以下特点:第一符合产品优势点,第二体现跟竞争对手的差异点,第三契合消费者痛点。三点合一才能形成有效的竞争战略。

也就是说,产品创新后,抓住蓝海期的时间窗口,进行品牌营销的饱和攻击,才能够先入为主,抢占顾客心智,才能够赢得心智产权,成为消费者的优先选择,占据了品类,品牌效应就会逐渐成立,最后资源都会向头部项目聚集,形成品牌的商业壁垒。

过去近20年中,分众也同样是通过这样的方式,赢得了客户的心智,从而成为优先选择。

益普索Ipsos发布的《2020中国广告语盘点》,前十大广告语中有83%来自电梯媒体,各种魔性洗脑的广告词,我们随耳就能想起很多。

这么简单的道理,难道其他人就不明白吗?答案在于如何十八年如一日的保持知行合一,甚至达到枯燥级的地步。

《快思慢想》一书里就说过,要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复,因为人们很难分辨熟悉感和真相;因为,越熟悉的事情,就让我们放松认知,而做出舒服而轻易的判断。

这家公司没有太多玄乎的理论体系,就念念叨叨说自己信的,扎扎实实做自己说的,沿着自己的商业主线不断的进化。

把最有效的文案动作重复1000遍,坚持10年,就是坚不可摧的壁垒。

今天的分众传媒,每天覆盖3.1亿城市主流消费群,中国5400多个主力品牌都成为分众的核心客户,在中国Top 100品牌当中有81个使用分众传媒。

江南春将分众定义为“方案解决型”的企业, 广告主需要的不是投放广告,他们是需要广告投放后的成功结果。

简单来说,分众不仅卖广告,还为广告主提供产品定位、广告策略上的服务。

广告生意,看起来就是个资源兜售的过程,短期的订单获客并不难,难在客户的持续性,只有企业真正成功了,才有持续投放的基础。

企业的成功是一个复杂问题,分众并不能直接帮助客户成功,而是竭尽全力在策略层、执行层全方位提供有效方案。

流量红利结束了,我们面临的存量博弈意味着什么?企业如何才能抢占市场?

为什么有的老牌企业会陷入价格战?为什么有的网红企业转瞬即逝?

流量型广告与认知型广告,线上与线下,如何实现两种广告、两种场景协同作战?

从执行层,分众借助自身的强大资源协助客户链接第三方合作公司,咨询、平台、地推甚至代言…某种程度上说,分众更像是广告主在品牌宣传上的“咨询顾问”,提供从产品定位到品牌宣传和加强动销的解决方案。

像定位理论的君智、特劳特中国公司等,也是这个企业家生态的有机组成部分。

2015 年,飞鹤奶粉的市场份额在中国排名第七,营收36 亿元。2016年,有了那句“更适合中国宝宝体质”的广告,坚持了一年开始爆发;2020 年,飞鹤实现营收 185亿元;现在,飞鹤的市值破了2000亿。

江南春常挂在嘴边的一句话:“你能做多大永远取决于你能帮客户做多大。”当然,分众不能帮助所有投放的企业成功,但一个真正具有差异化价值的企业,坚持按照正确的策略去打品牌,成功的概率会大幅增加。

从业务上来说,广告行业相对是单一的,还比较容易恪守。但任何一家公司都是复杂的,做着做着就因为规模的扩张,中高管团队的地盘意识,企业就不那么纯粹了。

分众一年营收120亿,市值约1400亿,销售团队仅1000多人,无论是人均产值,还是人均市值,都可以说是效率极高的,甚至超过了大多数互联网巨头。

任何一个组织,尤其是大公司,最难的就是对抗熵增,企业在发展过程中,会产生各种非主业的熵增。

在内部体系的建立上,分众职级简单、不复杂,也让分众的内耗相较于对手更少,效率更高。除了体系的透明,在薪资上,分众也并不吝啬。

有了清晰的职级体系,和卓有成效的提成政策,以及严格的奖惩措施,保证了分众这艘巨轮能够稳定前行,并不断吸收更多的人加入其中。

在分众的管理架构中,总部负责梯媒业务的核心架构,像是一个发动机,各地区域体系负责销售和执行,是一个个轮子。发动机提供动能,驱动轮子的集体前行。

过去几年,分众传媒一直推动终端屏幕智能化。早在2018年,分众就开始对终端设备进行大规模升级,新一代分众智能屏具有屏端推送、屏端运算、屏端升级、广告效果监测等功能。

2019年,分众80%屏幕已实现数字化,2020年屏幕数字化率提升到95%。根据财报,分众2020年前三季度研发投入分别为3336万、1883万、2236万。

目前分众已实现云端在线推送,并在报告期内将绝大部分屏幕物联网化,实现了远程在线监控屏幕的播放状态。从后端可以看到,分众传媒通过全面联网和iOT屏端建设打通百万级终端的广告分发,在楼宇电梯电视领域实现网络推送和实时数据回流,有效提升了消费者认知层面触达率。

屏的升级,极大的降低了投放成本,以及提升了数字化能力,分众的系统能对不同楼宇的消费偏好进行划分,相关标签多达200多个维度,进而最终根据每个楼宇的大数据分析,进行千楼千面的投放。

今天的梯媒市场,存在太多造概念以及花里胡哨的技术创新,就是常见的“形式的创新>广告的本质”。

分众不是顽固的保守主义,也不是盲目革新主义,而是基于有效的实干主义,即根据梯媒广告以及企业经营能产生实际的价值,来确定更新升级的方向。

过于超前于时代的的产品技术,其冗余的创新成本,都会最终转嫁到广告主身上。

一位接近分众高层的人士曾透露,分众传媒CEO江南春每年要见超过1000位客户,曾经在密集的行程中一分钟吃完一份盒饭。

曾有人评价,“江南春就是工作狂。他每天从早上7-8点工作到凌晨2-3点,周末也不例外,衣柜里全是衬衣,除了工作就几乎没有什么爱好,最大的爱好就是工作,简直是没有'生活’的人。”“虽然我可能不是中国最努力的人,但一定是中国最努力的100个人之一。”江南春也曾经这样说。

我们以为,越是咖位大的大佬们,越会谨慎对外出席,保持所谓的神秘感。但江南春并不在乎这一点,他的勤奋有目共睹。过去多年中,江南春频频在各类会议上登台亮相,传递分众的经验、案例和商业理解。

老板亲临一线作战,这是分众独特的战斗力,江南春的性格和品质构成了分众成功的基因。

反思一下,一位千亿级巨头的老板,每天活跃在一线。你还有什么理由不再勤奋一点,你有什么借口拒绝和客户见面?你还有什么理由骂销售负责人业绩不行?

不知道从什么时候开始,企业家创业者圈层掀起了一股学习风,学习华为、学习腾讯阿里、学习字节跳动。

华为、腾讯、阿里、字节跳动等互联网公司,拥有一定天时地利的因素,同时技术层流量层资源层等构建的护城河,都不是创业者能够企及拥有的。

反观分众,和大多数创业者更贴近,产品或商业模式也许简单,但只要能把业务纵深做到极致,同样可以在各自的小体系里获得和分众同样的产业控制力。

分众的成长并非一帆风顺,从美股到A股几经波折,也一度异业扩张导致主业不清晰。但是分众迅速的调整战略回归主业,成为A 股最大传媒公司。

在这个战争中需要企业家保持自己的初心,不断突破自身的认知,才能持续地融入新的世界,甚至改变旧的世界。

“让我们用确定性的逻辑打赢不确定的市场,2021年,最大的机遇是什么?从同质化转向差异化,从价格战转向价值战,从制造驱动、渠道驱动转向顾客认知为驱动。”部分资料引用:江南春:进入舒适区,是很危险的;江南春:人心红利;招商证券研报:从历史看未来,挫折和雄心成就媒体龙头;平安证券研报:业绩再超预期,龙头行稳走远;华金证券研报:超强经营周期有望延续;万联证券研报:稀缺价值叠加向上周期,梯媒龙头业绩超预期增长;安心证券研报:楼宇广告市场蓬勃发展;商界:电梯内外两块屏的斗争;雪球:一家净资产收益超过70%的优质公司;读懂财经研究:分众传媒Q1财报,潮水退去,方见本色本站是提供个人知识管理的网络存储空间,所有内容均由用户发布,不代表本站观点。请注意甄别内容中的联系方式、诱导购买等信息,谨防诈骗。如发现有害或侵权内容,请点击这种类型的可持续非常强,比如阿里京东等电商的广告、日化企业的广告、食品饮料企业的广告、汽车房产类广告,近两年迅速增长的酒类广告...今年,在分众传媒入股炎黄传媒的时候,江南春向外界表示,分众的楼宇电视广告业务已经得到广告主一定程度上的认可,甚至在公司内部看来已经成为“传统业务”,利润高速增长,进入了让管理层省心的收获...在新生代市场监测机构对商务楼宇电视广告的受众调查发现,商务楼宇广告联播网的观众差不多年龄都是在25-45岁之间,受过高等教育、收入较高的企业管理层和时尚白领阶层,他们既是社会财富的最积极创造者...江一燕:这才是年轻女孩最好的修行!上下班路上、睡觉前,她总会抓住一切时间听书。好像没用,若想颜值上升,听书不如整容,若想运气好...网摘:分众广告效果2008年07月17日 星期四 00:20.崔涛分析说,视频广告是一个整体效果的传播,而滚动播出的视频广告,很有可能当人们注意力短暂停留在屏幕上时,只是获得了广告的一个小片段,无法形成...特稿|千亿分众江南春——从屌丝诗人到广告之王,一个创业者的改变、转型与自宫特稿|千亿分众江南春——从屌丝诗人到广告之王,一个创业者的改变、转型与自宫。移动互联网迅速发展,给江南春带来了不少的焦虑:“分众...分众拿到数据后,通过分析整合,可以实时知道这栋楼里人们的消费习惯、消费间隔、消费品类和偏爱品牌,从而能够及时准确地将用户所需产...江南春:在变化的时代要成为中国独具影响力的广告媒体平台。阿里主要从六个方面为分众赋能,即阿里云赋能的云端极速分发、阿里妈妈赋能...分众传媒:被市场无情抛弃的超级印钞机! 作者:雪球投资者吴飞 一、投资分众的逻辑和要点 1、大行业小...作者:雪球投资者吴飞 一、投资分众的逻辑和要点 1、大行业小...2018年全媒体广告市场仅微增2.9%,电视、报纸等传统媒介广告大幅下滑,互联网媒体广告市场仅增长7.3%,但生活圈媒体行业景气度依旧,电...江南春的“电梯危机”:电梯广告,你还看吗?更何况,作为受众的你,看了电梯里铺天盖地的互联网企业广告之后,真的就为分众广告主的业...IDC产业深度报告:宝信软件(600845.SH)——“IDC 工业互联网”两翼齐飞,高景气行业的强...祝贺《产业地产定位解码》销量超两万册——国内第一本产业地产定位实践指南2.找到扫码支付给360doc个人图书馆的账单,点击“查看账单详情”4.将“商户单号”填入下方输入框,点击“恢复VIP特权”,等待系统校验完成即可。

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江南春 天道酬勤 通晓大道至简

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